Comunicación Estratégica una herramienta de diferenciación

El término “comunicación estratégica” se ha vuelto popular en las últimas dos décadas. Esto se refiere a  la inyección de esfuerzos de comunicación con una agenda y un plan maestro. Por lo general, este plan maestro incluye la promoción de una marca, de una organización, sugiriendo a la gente a realizar acciones específicas, o promover una legislación particular.

¿Por qué la comunicación estratégica es importante hoy?

Para responder a esta pregunta,  veamos antes cuales son los drivers que describen el entorno del mundo que vivimos  en el siglo XXI:

  • El cambio es permanente y es cada vez más rápido. Bueno, esto ya lo hacía notar Heráclito hace 2500 años, por lo tanto no es una idea nueva. Sin embargo, la rapidez de estos cambios hoy se aprecian en una generación. Muchas de las compañías más grande del mundo no van a existir en 5 años más. Ya hemos visto casos emblemáticos de compañías que perdieron su liderazgo o desaparecieron. Blockbuster, Remington, Concord, Napster, General Motors, Kodak, Nokia, Pan Am, Enron, Arthur Andersen, Olivetti, Sony Ericsson, COMPAQ, son solo algunos ejemplos.
  • Mundo Globalizado e Interdependiente. Lo que pasa hoy  en China, Fukishima, Chernobyl, nos afecta inmediatamente en Chile. Ya en 1962 el sociólogo canadiense Marshall McLuhan hablaba del famoso término “Aldea Global”. McLuhan se refiere a la Aldea global como un cambio producido principalmente por la radio, el cine y la televisión, medios de comunicación audiovisual que difunden imágenes y sonidos de cualquier lugar y momento y ocupaban un espacio cada vez más importante en el hogar y la vida cotidiana, con una expansión muy significativa en la década anterior. También aportó lo suyo la difusión del teléfono, la fotografía, la reproducción y grabación de sonido, la prensa gráfica, el procesamiento digital. Con Internet, la contaminación , el cambio climático, este concepto de Aldea Global  se ha hecho dramáticamente palpable. Es muy recomendable el documental Home que ilustra la fragilidad de nuestro planeta.
  • Solidaridad y defensa de ideales. En Chile esto se puede ver con las reacciones del público en relación al problema social, económico  de la marea roja en Chiloé. Hay otros casos como Freirina, Pelambres Caimanes, Calama,  Magallanes, por nombrar algunos casos recientes en la historia de Chile.
  • Tecnologizado y Vulgarizado. Hoy las tecnologías de comunicaciones se masificaron y cualquier persona sin mucha preparación puede publicar lo que se le ocurra en redes sociales, blogósfera y otros medios. Humberto Eco fue muy severo en su pensamiento sobre la “invasión de imbéciles” una nueva realidad que llegó para quedarse.
  • Ciudadanos Consumidores, o consumidores ciudadanos, mucho más exigentes, más organizados, más empoderados, exigen a los gobiernos, marcas, organizaciones que respeten sus derechos e intereses.
  • Liderazgos emergentes sin referentes. Tenemos ejemplos como “Podemos” en España, “Revolución Democrática” en Chile.
  • Desarrollo sustentable, normas emergentes. Nuevamente el caso de Chiloe, está haciendo que muchos se pregunten cual es rol de las salmoneras en el desastre ecológico, cuales son los estándares de protección al medio ambiente que tiene esta industria.
  • Individualismo e igualdad social. Otra paradoja de nuestra modernidad, por un lado las personas buscan satisfacer sus necesidades individuales,  y por otro está esa fuerza social que busca igualdad de condiciones para todos los individuos, igualdad de oportunidades. Es un conflicto ancestral que se manifiesta con el desarrollo del lenguaje que potencia la consciencia humana del yo, pero que a su vez permite la construcción de la comunicación con otros individuos formando el clan social, que da grandes ventajas sobre las otras especies. En nuestro país hemos visto las manifestaciones de estudiantes que reclaman educación gratuita para todos y sin lucro, lo cual obligó al programa de una presidenta a ofrecer proyectos que satisficiera estas demandas.

El desafio es enorme, por la complejidad que tiene este nuevo entorno, pero a su vez abre posibilidades nuevas donde las empresas pueden diferenciarse. Una de esas posibilidades es la Comunicación Estratégica.

Comunicación estratégica se refiere a la formulación de políticas y pautas para gestionar una actividad de información coherente dentro de una organización y entre organizaciones. Términos de gestión empresarial equivalentes son: comunicación (marketing) integral ,  comunicación organizacional, comunicación corporativa, comunicación institucional.

Gestión de la comunicación estratégica se podría definir como la planificación sistemática y la realización de un flujo de información, comunicación, desarrollo de  medios de comunicación y cuidado de imagen, en un horizonte de largo plazo. Se transmite el mensaje producido  a través de los medios de comunicación que sean más adecuados para la audiencia identificada, en el momento apropiado para contribuir y lograr el efecto a largo plazo deseado. Gestión de la comunicación es la creación de procesos. Se compone de tres elementos que deben estar en equilibrio:. El mensaje, el canal de medios y el público objetivo.

 

Hoy  vemos a diario como la reputación de personajes públicos, marcas, organizaciones, gobiernos, son cuestionadas por el público que utilizan canales de fácil acceso para viralizar contenidos que reflejan molestia en distintos niveles. Es aquí donde la comunicación estratégica y también la táctica deben posicionar mensajes que lleven calma a las audiencias y restablezcan las confianzas que pudieron verse afectadas por eventos que ocurren en el entorno de las organizaciones.

La Comunicación Estratégica se confunde muchas veces con otras actividades como la publicidad, las relaciones públicas, el lobby y el marketing, pero la gran diferencia es que la Comunicación Estratégica entrega  ventajas competitivas a la empresa y/o organización para que recién ahí actúen estas otras disciplinas.

En ATB Comunicaciones apoyamos a nuestros clientes en:

  • Diagnóstico de imagen.
  • Diseño y ejecución de estrategias.
  • Posicionamiento corporativo.
  • Trabajo con medios de comunicación.